Copywriting fai da te? Pessima scelta!

Testi e tasti: scrivere contenuti originali e di qualità

Negli ultimi anni il web ha riscoperto l’importanza di comunicare con contenuti testuali.

Persino l’algoritmo di Google, giudice e giuria di ogni nostra mossa sul Web, premia i contenuti. Che siano originali, utili e di qualità, mi raccomando! E che sappiano, quindi, rispondere al meglio alle richieste degli utenti.

E allora, in ognuna delle vostre comunicazioni digitali c’è una cosa che non dovreste mai prendere sottogamba: i testi.

Dal più breve degli slogan al più lungo e tecnico degli articoli di blog, ogni testo ha una sua funzione e deve essere studiato e scritto per soddisfarla appieno.

Il lavoro di un copywriter è, quindi, quello di consumare tasti, giorno e notte, per rendere i testi dei suoi clienti coinvolgenti ed emozionanti.

Ma far provare l’emozione desiderata, semplicemente con la parola scritta, non è un lavoro per tutti.

È stato John McIntyre, uno che si autodefinisce “master of email copywriting” a dire: “Il copywriting è uno degli aspetti più importanti del marketing. È anche il motivo per cui i copywriter professionisti sono gli scrittori più pagati del pianeta.

Questo, oltre a collocarmi tra gli scrittori più pagati del pianeta (più o meno guadagno come J.K.Rowling, zero più zero meno!), chiarisce automaticamente perché il mio consiglio è di affidarsi a uno o più copywriter professionisti, invece che improvvisarsi tali, pensando che, in fondo, tutti sappiamo scrivere.

Prima regola del copywriting: nessuna regola!

Già, tutti sappiamo scrivere. Verissimo! Il livello di istruzione in Italia è abbastanza alto da poterlo affermare. Pochi, però, sanno comunicare con le parole.

Questo, perché la scrittura è solo uno dei passaggi nella creazione di un testo.

È anche vero, però, che non esiste una formula standard da utilizzare, perché la creatività è fatta così: viaggia e, una volta partita, non la si può fermare. Ma allora, cerchiamo almeno di indicare un percorso da seguire.

Io, copywriter de LO Studio, nella maggior parte dei casi, faccio così:

1. LAVORO DI FANTASIA

La parte creativa del mio lavoro è la più divertente. È un vero e proprio brainstorming selvaggio senza regole né limiti, un accumulo di idee senza ordine né logica e con derive spesso imprevedibili. È come avere la bottiglia colma e continuare a versare per tutta la notte. E si sa, da ubriachi vengono fuori le idee migliori. Ma non preoccupatevi, bevo solo quando guido, mai quando scrivo!

Il mio obiettivo: creare un fondamento di rimandi e collegamenti, più o meno originali, da cui poter attingere, basati sempre sul materiale fornito dal cliente.

2. PAROLE, PAROLE, PAROLE

Ebbro di brainstorming, mi fermo e passo alla fase più riflessiva, utilizzando tutto o parte di ciò che è venuto a galla. Unisco i puntini e uso la lingua italiana e il tone of voice desiderato per trasformare le idee in frasi di senso compiuto, che risultino originali, efficaci e coinvolgenti, ma soprattutto che riescano a tirar fuori la vera anima di un brand o di un prodotto.

Il mio obiettivo: creare testi sempre coerenti con la brand identity del cliente. Insomma, raccontami chi sei, che a comunicarlo ci penso io.

3. TU CHIAMALE, SE VUOI, EMOZIONI

Abbiamo cominciato senza regole e finiamo senza regole. Le emozioni non le si può addomesticare né prevedere. Un testo deve essere in grado di smuovere la parte più intima delle persone, colpendole al cuore. Deve far ridere, piangere, persino imbestialire, se necessario. Una sola cosa non deve fare: passare inosservato.

Il mio obiettivo: creare testi in grado di scatenare la reazione desiderata. Il tono di voce è tutto, che sia esso ironico, aggressivo, istituzionale o emozionale.

Un consiglio? Maneggiare con cura, soprattutto il tono aggressivo!

Quanti copy servono per accendere una lampadina? A payoff e storytelling l’ardua sentenza!

La sezione slogan, claim e payoff merita certo un capitolo a sé. A volte, lavoro ore e ore per creare un testo di… due parole!

Pensate a uno dei più famosi payoff del mondo, “Just do it”. Tre parole che si portano sulle spalle un intero mondo chiamato Nike. Tre parole che valgono oggi ben più del tempo impiegato, tanto o poco che sia, dai suoi creatori per realizzarle.

A volte, bastano quelle poche parole, nel giusto ordine, o sono addirittura troppe. Altre volte, invece, le parole non sono mai abbastanza e un lungo storytelling può diventare il più efficace degli strumenti di comunicazione.

Insomma, si può andare dritti al punto con uno slogan fulminante o ci si può girare intorno con mille parole. Anche qui non c’è una regola: dipende dal cliente, dal suo tone of voice, dal messaggio, dal prodotto…

In ogni caso, per realizzare questi contenuti ci vuole tempo. Non tanto per scriverli, ma per trovare il giusto interruttore che accenda la creatività.

La vostra storia è unica e può viaggiare lontano: come è nato lo storytelling

Accadde tanto tempo fa: Story e Telling si incontrarono quasi per caso.

Uscirono dalle labbra di un vecchio eremita, che non aveva mai parlato prima in vita sua, e tra loro la sintonia fu subito perfetta.

Volarono insieme per il mondo, passando di bocca in bocca, entrando da un orecchio, uscendo dall’altro, ma fermandosi sempre dentro il cuore di ognuno.

Non c’era uomo, donna e bambino che non desiderasse conoscerli e provare a ricreare la loro bellezza.

Ma nessuno trovò mai quella specifica combinazione perché, ogni volta, Story e Telling si univano in modi assolutamente unici, diversi e originali e vivevano, di volta in volta, nuove avventure in nuovi mondi creati dalla fantasia.

E maturarono insieme, Story e Telling, crescendo e intrecciandosi in un abbraccio indivisibile, tanto da divenire presto una cosa sola: la storia e chi la racconta.

Lo storytelling è l’altra faccia del copywriting: è quella narrazione capace di incuriosire e spiegare allo stesso tempo, di far conoscere un brand o un prodotto sotto una prospettiva nuova, non necessariamente commerciale, ma in grado comunque di far breccia nel cuore dell’utente, toccando le sue emozioni e i suoi sensi.

È stato Seth Godin, blogger e scrittore americano, a scrivere “Il marketing non è più una questione di cosa sai produrre, ma di che storie sai raccontare.”

Seconda regola del copywriting: dimentica la prima regola!

Ebbene sì, saper giocare con le parole, significa anche questo: convincervi di una cosa e, subito dopo, dirvi l’esatto contrario. Ed essere, sempre e comunque, nel giusto.

E, dunque, se la prima regola era “non ci sono regole!”, la seconda è “rispetta sempre le regole!”

Questo, perché anche il più creativo e rivoluzionario dei copywriter si trova oggi a doversi muovere all’interno di paletti precisi che, guarda caso, ancora una volta, fanno capo all’onnipresente Google, colui che tiene il guinzaglio con cui viene frenata la creatività di noi poveri copywriter.

Ma tarpando le ali al creativo, cosa ci rimane? Il tecnico, ovviamente. E allora, è il caso di parlare della parte più tecnica del mio lavoro con più calma, dedicandogli un articolo a sé.